Tot voor kort waren in wetenschappelijke theorie en onderzoek naar de inzet van relatiemedia die zijn gericht op het tot stand brengen van binding met de externe klant of de interne medewerker strikt gescheiden velden. Hetzelfde geldt voor de communicatiepraktijk binnen bedrijven en instellingen.

Vanuit haar onderzoek geeft Edith Smit aan dat ook de interne binding met en tussen werknemers in essentie van dezelfde paradigma's uitgaat als die in de marketingcommunicatie waar het gaat om inspanningen gericht op binding met externe klanten, doelgroepen.

Nadere uitwerkingen van deze nieuwe invalshoek kan grote invloed hebben op de (marketing- en communicatie-) bedrijfsprocessen van adverteerders en dienstverleners: bijvoorbeeld op het gebied van de inzet van personeelsbladen, sponsored magazines, e-zines en bedrijfstelevisie.

In het kader van haar benoeming als eerste bijzonder hoogleraar Customer Media heeft Edith Smit uitgebreid veld- en literatuuronderzoek verricht. Zij heeft -in samenwerking met de eerste studenten van de nieuwe leergang- customer media ofwel relatiemedia onderzocht vanuit een communicatiewetenschappelijke benadering. Hetgeen leidt tot een nieuw model voor de relatiefocus van bedrijven en instellingen: het CMB model (CM staat voor Customer Media en de B betekent Binding). Belangrijk in het model is de waargenomen binding met de organisatie, en de rol die relatiemedia hierbij spelen. Bij relaties met externe doelgroepen is vooral de magneetfunctie van belang, terwijl bij interne media sprake is van een "glue factor" tussen werkgever en werknemer. Waarmee een model is geschapen voor een zinvolle benadering van customer media, er nu ook verklarende factoren zijn ontwikkeld voor een belangrijk deel van het effectiviteitmodel van Prof. Dr. Fred Bronner en zoals gesteld de verbinding is gelegd tussen interne en externe communicatie.